Marketing, ventas, matemáticas y riesgo

¿Pueden Servir de algo las matemáticas para mejorar nuestras ventas? Yo creo que posiblemente sí, pero de lo que estoy seguro es que comprender como se enfrenta la gente en general a los números si que es de grandísima utilidad.

John Allen Paulos, matemático y gran divulgador estadounidense, ha dedicado gran parte de su obra a mostrarnos lo que él denomina “anumerismo” o “analfabetismo matemático”.

Deja muy claro que la forma en la que se enseñan las matemáticas, los prejuicios adquiridos y hasta el sexismo asociado a su facilidad para entenderlas, tiene enormes consecuencias que serían fácilmente evitables con un poco de apertura de miras.

Ni las matemáticas son cosa de chicos, ni hay gente que nace para entenderlas y gente que por mucho que lo intente nunca las comprenderá.

Leer la obra de John Allen Paulos (ver recomendación de su obra) sería un buen principio, pero en este post haré una MUY BREVE introducción a dos de los problemas más comunes a los que nos enfrentamos.

En primer lugar, hay un tema puramente psicológico, o de cómo interpretamos los valores asociados a eventos determinados. Como ya he comentado en otros posts, el cerebro humano está “programado” para decidir en pro de reducir pérdidas antes de que obtener ganancias. Un claro ejemplo es el experimento de D.Kahnema y Tversky que resumo a continuación:

Imagínese que es usted el general de un ejercito de 600 soldados que está en un situación de clara inferioridad en el campo de batalla y debe tomar una decisión. Sus asesores le plantean las siguientes opciones:

a) Escapar por el sur y salvar 200 de sus soldados o,
b) Escapar por el norte y tener un 33% de probabilidades de que todos se salven y un 66% de posibilidades de que no lo consiga ninguno

Al poner en esta situación a un gran número de encuestados, la gran mayoría (el 75%) se decanta por la primera opción alegando que, al menos, aseguramos que se salven 200 soldados y evitamos la probabilidad del 66% de que mueran todos.

Hasta aquí todo parece muy coherente!

Pero Tversky y kahneman hicieron el mismo experimento pero ahora las opciones sobre las que elegir se planteaban de la siguiente manera: (en negrita marco las diferencias)

a) Escapar por el sur y perder con toda seguridad 400 soldados

b) Escapar por el norte y tener un 33% de probabilidades de que ninguno muera y un 66% de posibilidades de que caigan todos

En este caso la gran mayoría (el 80%) elige ahora la opción 2).

Nótese que en realidad el resultado de las dos opciones es el mismo en ambos casos, pero en función de si planteamos las preguntas en base a vidas salvadas o en base a vidas perdidas hace cambiar por completo la decisión mayoritaria.

Pensemos entonces en que si nuestros mensajes y argumentos se plantean como opciones de decisión en el que nuestros potenciales clientes perciban que minimizan pérdidas, el resultado esperado será siempre más favorable.

En segundo lugar, está el hecho de que no entendemos los porcentajes, los valores esperados, los grandes números y ya no digamos los ratios. Pero por otro lado, la prensa, la publicidad, las memorias de las compañías y los informes ejecutivos están llenos de estos.

Si se sigue poniendo precios acabados en 99, con un “por solo” delante, estoy seguro de que es porque todavía funciona, y aunque todos sabemos redondear a la decena, centena o millar más próximo, por alguna extraña razón seguimos primando el primer dígito que observamos.

Un ejemplo que al leer por primera vez me causó asombro y una leve sonrisa es el que refiere J.A Paulos en su libro “el hombre anumérico” (1988). En él hace referencia a un artículo del informático Douglas Hofstadter, que citaba la frase del envoltorio del cubo de Rubik: “este cubo admite más de tres mil millones de combinaciones”. Hofstadter se entretuvo en calcular las combinaciones reales del cubo resultando un valor de 4 x 10¹⁹, es decir, un 4 seguido de 19 ceros.

Tres mil millones es un 3 seguido de 9 ceros, por tanto, la frase del envoltorio es rigurosamente cierta, no obstante, ¿porqué dejarnos 10 ceros?. Es como si al cruzar la frontera des de Francia encontráramos un letrero que anunciara “ESPAÑA: Más de 10 habitantes” (y aquí solo omitimos un 4 seguido de 6 ceros). Pero el motivo de dejarse tantos ceros es sencillo, tres mil millones es más fácil de asimilar que un extraño 4 x 10¹⁹.

Y atención, en el envoltorio del cubo de Rubik no tiene mucha o ninguna importancia poner un valor u otro, pero ahora, en el que la Big Data es casi una disciplina aceptada e internalizada en muchos departamentos de marketing y ventas, equivocarnos en 10 ceros no es baladí.

Como muy bien aconseja J. A Paulos, todos deberíamos tener un ejemplo claro para cada orden de magnitud numérica y así facilitar comparaciones y decisiones.

La diferencia entre 1.000 y 10.000 es muy clara, pero ¿Podemos decir lo mismo para la diferencia entre 10¹² y 10¹⁸?

En marketing digital, los números que aparecen en cuanto a interacciones, conexiones, relaciones y otros parámetros, cuando trabajamos a escala mundial y para determinados sectores arrojan valores de gran tamaño y en estos casos, entender intuitivamente las diferentes magnitudes y poder compararlas será de gran utilidad para el marketing analytics.

Y en definitiva, no tener una mente preparada para comparar valores muy grandes o muy pequeños intuitivamente es un riesgo que estamos corriendo y que a mi entender es fácilmente mitigable.